Túl sok a hírlevél? Az AI megkönnyítheti a feldolgozást, de felmerül a kérdés, vajon a marketingesek kinek írják a hírleveleket: a fogyasztóknak vagy az AI-nak?
A Google 2026 januárjában kezdte beépíteni a Gmailbe a Gemini-alapú összefoglalókat és az AI-alapú postafiókot, egyelőre angol nyelven, de további nyelvek és régiók is a terveik között szerepelnek1. A Forrester 2027-es előrejelzése szerint egyre jellemzőbb lesz, hogy a tartalmat ugyan emberek hozzák létre, de egyre inkább gépek fogyasztják2.
A hírlevélnek így két olvasóra kell egyszerre fókuszálnia.
Az első olvasó: a mesterséges intelligencia
A Validity 2026-os kutatása szerint a fogyasztók 55%-a az AI által készített összefoglaló alapján dönt egy levélről: 35% nem olvassa végig az e-mailt, 15% meg sem nyitja, 5% pedig rögtön törli3. A marketingesek 72%-a emiatt már átalakította, vagy a közeljövőben átalakítja a tárgysorokra és az előnézeti szövegekre vonatkozó stratégiáját4.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a tárgysor mellett az első bekezdésre is nagyobb hangsúly helyeződik. Amit a levél elején, világosan és valódi szövegként mondunk el, azt az összefoglaló is továbbadja. Ami viszont képben jelenik meg, vagy elvész több ajánlat között, az könnyen kimarad a kivonatból.
A második olvasó: az ember, aki egyre óvatosabb
A Forrester adatai szerint azonban az amerikai internetezőknek mindössze 18%-a bízik meg az AI által adott információkban2. Az összefoglalókat is fenntartással kezelik: csak 10% hiszi el teljesen, hogy pontosan visszaadják a levél tartalmát3. A fogyasztók 40%-a pedig kevésbé bízna egy marketinglevélben, ha tudná, hogy AI írta5.
A Forrester ebből bátor következtetést von le: 2027-ben a márkák fele számára újra kiemelt prioritású lesz az ember által készített tartalom, és egyre fontosabbá válik, hogy valódi szakértők, ügyfelek és bizonyítékok álljanak a márka állításai mögött6.
A hírlevélre vonatkoztatva ez azt jelenti, hogy a sablonos, bárki által legyártható szöveg helyett a felismerhető hang fog kitűnni. Egy névvel, arccal vállalt szakmai levél, egy valódi ügyféltörténet vagy egy kolléga személyes ajánlója többet érhet, mint tíz tökéletesre csiszolt, de lélektelen kampánylevél.
Amikor a vásárló helyett egy „asszisztens” dönt
Előrejelzések alapján 2027-ben minden huszadik amerikai és brit fogyasztó a hagyományos vásárlás helyett beszélgetésen keresztül, AI-asszisztens segítségével fog vásárolni6. Az elemzőcég ezt a digitális kereskedelem „kattintás utáni” korszakának nevezi: mire a vásárló egy webshopba ér, a keresés, az összehasonlítás és sokszor maga a döntés is lezajlott már, a kattintás tehát egyre kevesebbet árul el arról, mi vezetett a vásárláshoz7.
Felmerül a kérdés: szükség van-e még hírlevélre, ha a vásárlást egy AI-asszisztens intézi? Az e-mail-marketing szakemberei szerint igen, csak máshol lesz a helye. Az AI-asszisztensek a felfedezést és a tranzakciót alakítják át, nem a kapcsolattartást, így a közvetlen ügyfélkapcsolat építésére továbbra is az e-mail és az SMS ad majd lehetőséget9.
Vagyis a hírlevél feladata az, hogy kapcsolatot ápoljon a vásárló és a márka között.
Kevesebb levél, több kapcsolódás
A kiküldött e-mailek mennyisége 2025-ben az előző évhez képest csökkent. A legjobb átkattintási arányt elérő cégek ugyanakkor gyakrabban küldenek levelet, csak éppen szűkebb, aktívabb közönségnek. A legmagasabb megtérülést elérő programok pedig a kapcsolatépítő tartalmakra, például a hírlevelekre helyezik a hangsúlyt11.
Szintén változást jelenthet, hogy az e-mailben a merev kampánynaptár helyett a vásárlói viselkedésre reagáló levelezés lesz jellemzőbb.
Mivel a kattintásokból egyre kevesebb információt kapunk, a mérésnek is szintet kell lépnie: a kérdés már nem az, hányan nyitották meg a levelet, hanem az, hogy hozzájárult-e a vásárláshoz, a visszatéréshez és a márka iránti bizalomhoz.
Hogyan érdemes készülni 2027-re?
A felkészülést érdemes három egyszerű kérdéssel kezdeni:
Mit lát a levelünkből a mesterséges intelligencia?
Nézzük meg a saját hírleveleinket úgy, ahogy egy AI-összefoglaló látná őket. Kiderül-e az első néhány mondatból, mit ajánlunk és miért? Valódi szövegként szerepel a lényeg, vagy egy képben rejtőzik?
Ki áll a levél mögött?
Van-e felismerhető hangja, arca, szakértője a hírlevelünknek? Tudunk-e valódi tapasztalatot, ügyféltörténetet vagy bizonyítékot felmutatni az állításaink mellé?
Miért maradna velünk az olvasó?
Ha a keresést és az összehasonlítást egyre inkább az AI végzi, mit kap tőlünk a feliratkozó, amit máshol nem? Exkluzív tartalmat, hasznos tudást, közösséget vagy csak újabb akciókat?
2027-ben a hírlevél nem tűnik el, de megváltozik az útja a címzettig. Az, hogy látható-e, egyre inkább a mesterséges intelligencián múlik, az viszont, hogy megbízik-e benne az olvasó, továbbra is rajtunk. Azok a márkák járnak majd jól, amelyek mindkét olvasónak írnak: érthetően az AI-nak, és hitelesen az embernek.
Hivatkozások
[1] https://blog.google/products-and-platforms/products/gmail/gmail-is-entering-the-gemini-era/
[2] https://www.forrester.com/blogs/predictions-2027-humans-reclaim-content-creation-machines-dominate-content-consumption/
[3] https://www.validity.com/press-releases/validity-research-reveals-consumers-let-ai-curate-their-inboxes-while-marketers-struggle-to-keep-up/
[4] https://www.demandgenreport.com/industry-news/news-brief/validity-72-of-marketers-are-adapting-email-strategies-for-ai-generated-inbox-summaries/55090/
[5] https://techintelpro.com/news/marketing/ai/validity-report-reveals-ai-gap-between-marketers-and-consumers
[6] https://www.forrester.com/press-newsroom/forresters-2027-b2c-marketing-cx-and-digital-predictions-rising-ai-costs-will-force-b2c-leaders-to-scale-back-a-third-of-ai-initiatives/
[7] https://www.forrester.com/blogs/predictions-2027-digital-commerce-enters-its-post-click-era/
[8] https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-predictions/unlocked
[9] https://www.inboxarmy.com/blog/agentic-commerce-ecommerce-email-marketing/
[10] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-predicts-over-40-percent-of-agentic-ai-projects-will-be-canceled-by-end-of-2027
[11] https://www.validity.com/press-releases/new-validity-research-reveals-how-ai-integration-is-reshaping-email-marketing-performance/