A fenntarthatóság és a környezetvédelem fókuszba kerüléséből egyre több vállalat próbál hasznot húzni – többek között greenwashinggal.
Ma már egyre szélesebb azoknak a tudatos vásárlóknak a rétege, akik előnyben részesítik a fenntartható árucikkeket és szolgáltatásokat. Világszinten jellemző, hogy a klímaváltozásra érkező fogyasztói válaszokat a vállalatok sem hagyják szó nélkül, de sajnos sok esetben a környezetbarát kommunikáció mögött nem áll valódi elkötelezettség, sőt. Az ilyen félrevezető gyakorlatokat nevezi a szakirodalom greenwashingnak, azaz zöldre mosásnak.
Annak ellenére, hogy ma egyre több fórumon foglalkoznak a jelenséggel, a dolog nem újkeletű. A nyolcvanas évek közepén például a Chevron olajvállalat reklámja ellen emeltek szót a környezetvédők – ez idő tájt alkotta meg Jay Westerveld környezetvédő a greenwashing kifejezést. Abban az időszakban a fogyasztóknak még nem álltak rendelkezésre olyan információk, amik segíthettek volna fényt deríteni minden zöldre mosásra, épp ezért a vállalatoknak könnyebb volt a reklámokban olyan dolgokat állítani, amik nem felelnek meg a valóságnak.
Ma viszont más dolgok nehezítik a helyzetet, és a greenwashingnak is egyre több és kifinomultabb formájával találkozunk. Azoknak a vállalatoknak, akik a fogyasztók megnyerése érdekében szeretnének zöldebbnek tűnni, sok esetben a kijelentéseik mögött nincs igazolható tartalom. Ezt bizonyította az EU Bizottságának egy 2020-as kutatása is, ami szerint a zöld állítások 53%-a homályos, félrevezető vagy megalapozatlan, illetve a 40%-a nem rendelkezik olyan bizonyítékkal, ami megalapozná az állítást.
A greenwashing azért is ingoványos terep, mert bizonyos fogalmak nincsenek megfelelően definiálva (pl. mi az „etikus”). Az Európai Unió igyekszik fellépni a jelenség ellen, és dolgozik a megoldáson, de a magyar szabályozásban is tiltanak bizonyos ferdítéseket. A fogyasztóvédelem és a versenyjoggal kapcsolatos törvények mellett a GVH is fellép a greenwashing ellen, és közzétette a Zöld marketing elnevezésű útmutatót, amiben a vállalatoknak ad gyakorlati iránymutatást. A 2023-ban megújult Magyar Reklámetikai Kódex is szentelt egy fejezetet a környezetvédelemmel kapcsolatos állításoknak, ami szintén azt mutatja, hogy vannak törekvések a zöldre mosás felszámolására.
Fogyasztóként azonban továbbra sincs könnyű dolgunk, ugyanis nem lehet elvárni egy átlagos vásárlótól, hogy minden címkét, kategóriát ismerjen, és meg tudja állapítani, hogy az valóban a valóságot tükrözi-e. Fontos, hogy ne dőljünk be a hangzatos szavaknak, és mindig nézzük meg a termék összetevőit, illetve próbáljuk meg átgondolni az adott termék útját és a környezetre gyakorolt hatását. Hiába mondja ugyanis egy ruházati vállalat, hogy bizonyos termékei „fenntarthatóak”, ha közben a fast fashion vezető márkájáról van szó, ami a legnagyobb jóindulattal sem nevezhető fenntarthatónak.