Egy kereskedelemről, médiáról, AdTechről és marketingről szóló konferenciát követően megfogalmazódott bennem a kérdés: vajon hogyan és hol születik meg ma a vásárlói döntés? Az alábbi cikkben ezt a témát jártam körbe.
Az AI térnyerésével a vásárlói szokások is változnak, de vajon hogyan jutunk el a végső döntésig? Egy vásárlói útvonal alakulhat például így: felfedezünk egy terméket TikTokon, rákeresünk Google-ben, megkérdezzük róla a ChatGPT-t, átfutjuk a felhasználói értékeléseket, megnézzük a márka saját oldalát, majd egy ismerősünk egyetlen mondata után döntünk. És mindez akár néhány perc alatt lezajlik.
A marketingtölcsér (funnel) mint gondolkodási keret továbbra is hasznos, de a valós fogyasztói útvonal már rég nem lineáris: cikcakkban haladunk. A döntés-előkészítés sok, egymástól független, mégis egyetlen kommunikációs ökoszisztémát alkotva történik.
Korábban a terméknek fizikailag fel kellett kerülnie a polcra. Később a Google első találati oldalára, majd a közösségi média feedek élére. Ma pedig egyre sürgetőbb, hogy az AI-asszisztensek beemeljék a márkánkat a válaszaikba. Mi sem igazolja ezt jobban, mint a Semrush kutatása1: az általuk vizsgált AI-használók 77%-a együtt alkalmazza az AI-t és a keresőket. Ebben az értelemben az AI az új polc: rendszerez, összehasonlít, szűkít, és összeállítja azt a shortlistet, amiből a vásárló végül választ.
A shortlist még nem döntés
Az eMarketer által is ismertetett, amerikai fogyasztókat vizsgáló IAB–Talk Shoppe kutatásban2 a vásárlók 95%-a legalább egy további online lépést tett az AI használata után, hogy biztosabb legyen a vásárlásában. Vagyis az AI szűr, de az ember dönt.
Azt pedig a márkák is tudják, hogy a döntéshez bizalom is kell. Fel van tehát adva a lecke: egyszerre kell érthetőnek és értelmezhetőnek lenniük a gépek (algoritmusok) számára, miközben hitelesnek és szerethetőnek kell maradniuk az emberek szemében. Aki nincs rajta az AI shortlistjén, az szinte láthatatlanná válik. Aki viszont rajta van, de hiányzik mögüle a valódi hitelesség, azt kevésbé fogják választani. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy a hitelesség mellett az ár, a termék megfelelősége, az elérhetőség és a vásárlási élmény is számít.
Elemzések igazolják, hogy a fogyasztók folyamatosan ingáznak a social platformok, keresők, AI-asszisztensek és megbízható közösségi terek között. A közösségi média hatása kimagasló: a 18–29 évesek 66 százaléka tájékozódik innen3.
Ez a jelenség komoly szervezeti és stratégiai kihívás elé állítja a márkákat és az ügynökségeket. A SEO, a social és az AI-láthatósági feladatok a legtöbb cégnél még mindig eltérő csapatoknál vagy szakértőknél vannak. A fogyasztó fejében viszont nem létezik külön SEO-, social- vagy AI-stratégia. A fogyasztó számára a márka létezik. Ha a vásárló egymásnak ellentmondó információkat talál a különböző csatornákon, az bizonytalanságot kelthet és végzetesen gyengítheti a bizalmát.
Hogyan érdemes elindulni, ha nem akarunk kimaradni az AI-korszakból és a hitelességet sem akarjuk elveszíteni?
Az auditálást érdemes 3 egyszerű, de kritikus kérdéssel kezdeni:
- Mit mond rólunk az AI?
Teszteljük a saját márkánkat és a kategóriánkat a legfontosabb AI-asszisztensekben. Pontos, naprakész és egységes képet adnak rólunk, vagy téves információkból építkeznek? De ne csak a márkanevünkre kérdezzünk rá: vizsgáljuk meg azt is, hogy milyen vásárlói igényekre és összehasonlításokra jelenünk meg ajánlásként. Nézzük meg a hivatkozott forrásokat is, és időről időre ismételjük meg a tesztet.
- Ki hitelesít minket az emberek szemében?
Kik azok a tartalomgyártók, szakértők, meglévő ügyfelek vagy közösségek (ha vannak), akik valós tapasztalatokra támaszkodva, hitelesen beszélnek rólunk?
- Egységes márkaképet talál a vásárló a teljes útvonalon?
Összhangban van az, amit az AI javasol, amit a Google mutat, amit a social feedben lát és amit a saját weboldalunkon tapasztal? Egyeznek a termékinformációk, az árak és az ígéretek?
Ahogy az AI egyre több operatív és elemzési munkát vesz át a háttérben, úgy válik a marketingben egyre értékesebbé az, ami emberi: a hitelesség, a közösség és a bizalom. Mert az AI segíthet felkerülni a polcra, de a márkának a vásárló előtt is bizonyítani kell, hiszen a végső döntést ő hozza meg, nem az AI.
Hivatkozások:
1 https://www.semrush.com/blog/ai-tools-the-modern-buyer-journey-study/